Intellectueel: waarom een goede CAC tot slechte gokkers kan leiden
Allan Stone is van mening dat de gokindustrie verder is gegaan dan het werven van klanten tegen elke prijs.
Het probleem van goede CAC's en slechte gokkers is wijdverbreid, zelfs bij sommige van de grootste merken in de branche. Allan Stone, CEO van Intelligentie, legt uit waarom het bepalen van de voorspellende levenslange waarde van een speler binnen 72 uur na aanmelding essentieel is.
Wedkantoren krabben zich vaker dan we willen toegeven achter de oren, omdat de gegevens laten zien dat de kosten voor klantenwerving hoog zijn, maar dat er ook slechte gokkers zijn.
Dit gebeurt om meerdere redenen, maar de belangrijkste is de manier waarop advertentienetwerken en partners vroege klikken belonen, terwijl sportweddenschappen uiteindelijk winnen op basis van de levenslange waarde.
Als je te vroeg optimaliseert, dan overfinancier je de bonusjagers die uiteindelijk hun geld overmaken naar het volgende merk dat een aantrekkelijke aanmeldactie aanbiedt, terwijl je de legitieme spelers die blijven hangen onderfinanciert.
Dit is de kloof tussen advertentienetwerken en partners enerzijds en exploitanten anderzijds. Een kloof die exploitanten echte marge kost.
Sommige topweddenschapsmerken begrijpen dit en hebben daarom hun aanpak aangepast. Dit omvat...
1. Waardescores terugkoppelen via de Conversions API (CAPI) of de server om te helpen bepalen hoe 'stickiness' de speler is.
2. Zodra ze over deze waarde beschikken, onderdrukken ze bonusjagers en misbruikers van promoties, omdat het geld dat aan deze spelers wordt uitgegeven uiteindelijk verspild is.
3. Bij het bepalen van de potentiële LTV van een speler moet rekening worden gehouden met de staat, sport, het apparaat en de KYC-snelheid.
4. Weging van stortingen, churn-risico en netto spelinkomsten om een nauwkeuriger beeld te krijgen van de kwaliteit en loyaliteit van gokkers.
5. Accepteer hogere kosten voor klantenwerving als de terugverdientijd van die kosten korter is.
6. Verschuiving van budget naar spelers met een hoge LTV, aangezien dit de spelers zijn die in de loop van de tijd bij jouw merk blijven wedden.
7. Voorspel de LTV met behulp van first-party data, want uiteindelijk is de loyaliteit van spelers afhankelijk van de ervaring die het merk biedt.
De drijvende kracht hierachter is het kunnen bepalen van een voorspellende LTV (pLTV) binnen een tijdsbestek van 72 uur nadat de speler zich voor het eerst heeft aangemeld bij het merk. Dit is iets wat met Intelitics mogelijk is.
Door pLTV te bepalen, is er voldoende signaal om echt gedrag te herkennen zonder dat het verdrinkt in vroege ruis. Hierbij wordt ook rekening gehouden met registraties op het tijdstip van de dag en de dag van de week.
Bijvoorbeeld, iemand die zich op donderdag inschrijft om te wedden op de weddenschap van zaterdag, krijgt niet het label 'lage waarde' omdat er nog geen activiteit heeft plaatsgevonden.
Het tijdsbestek van 72 uur is ontzettend belangrijk, want het houdt spelers in het model en zorgt tegelijkertijd voor een goede balans tussen efficiëntie op de korte termijn en nauwkeurigheid op de lange termijn. Zo kunnen exploitanten goede gokkers behouden en de minder goede eruit filteren.
Wanneer u stopt met het najagen van goedkope registraties en begint met het optimaliseren van de levenslange waarde, verandert u de economie van uw marketing.
Om dit te kunnen doen, hebben operators een geavanceerd platform nodig en dat is iets wat wij bieden via het AI-Native Marketing Intelligence Platform van Intelitics. Dit is het eerste platform in zijn soort dat marketinguitgaven koppelt aan winst verderop in het proces.
Ongeacht welk platform exploitanten gebruiken, het moet de complexiteit van moderne digitale marketing en de unieke economische aspecten van gokken en gamen aankunnen. Daarbij gebruiken ze first-party data en AI om bedrijven een realtime, voorspellend beeld te geven van welke campagnes, kanalen en partners daadwerkelijk op de lange termijn waarde voor spelers genereren, en niet alleen kliks of stortingen.
Het allerbelangrijkste is dat het binnen 72 uur na de acquisitie van een speler een zeer betrouwbare voorspellende Lifetime Value moet kunnen leveren, ondersteund door miljarden first-party signalen.
Dit betekent dat exploitanten en hun marketingteams met een gerust hart kunnen investeren en verspilling kunnen voorkomen voordat het probleem zich verergert.
Het bepalen van de pLTV is van cruciaal belang en de enige manier om ervoor te zorgen dat aanbieders investeren in kwaliteitsspelers.
In een sector waarin de kosten voor klantenwerving een lange terugverdientijd kennen, vervangt voorspellende LTV het constante gokken door iets veel concreters. Dit zorgt er vervolgens voor dat exploitanten een veel hogere ROI kunnen behalen op hun marketinginvesteringen en -uitgaven.
Niet alleen dat, maar met Intelligentiekrijgen ze één enkel overzicht van alle kanalen, terwijl de meeste platforms zich alleen richten op affiliates of betaalde media.
Operators krijgen ook zicht op die kanalen, evenals op performance partners, Meta, Google, TikTok, native apps en meer. En met een consistent beeld van alle kanalen en een duidelijke pLTV kunnen ze meer verantwoording afleggen en tegelijkertijd de resultaten verbeteren.
De gok- en kansspelindustrie is verder gegaan dan klantenwerving tegen elke prijs.
Marketingteams kunnen niet zomaar meer uitgeven om groei te stimuleren; ze moeten slim en verantwoord uitgeven. Dit betekent dat ze de beste marketingmix moeten ontwikkelen en elke campagne tijdens de looptijd moeten optimaliseren – maar daarvoor hebben ze een geavanceerd platform nodig.
Het probleem van goede CAC/slechte gokkers is wijdverbreid, zelfs bij de grootste merken in de sector. Maar door te focussen op een simpele metriek – pLTV – en de koers dienovereenkomstig aan te passen, kunnen exploitanten investeren in loyale spelers en tegelijkertijd de bonusjagers en misbruikers van promoties eruit filteren.
En dit is van cruciaal belang voor het opzetten van een succesvol, duurzaam online gokmerk op welke markt dan ook ter wereld.
