Pols

Bally's: duiken in de spelerstrechter

Adi Dhandhania, Chief Operating Officer – Noord-Amerika bij Bally Interactive, legt uit hoe de vorming van de Bally Interactive-divisie wordt geleid door de spelerstrechter – een concept dat spelers 'afstudeert' vanaf het moment dat ze digitaal worden verworven naar gratis te spelen, dagelijks fantasy sports, sportweddenschappen, Bally Bet en, na de overname van Gamesys, iGaming.

Wat is een digital-first-aanpak in 2021?

Bij een digital-first-aanpak gaat het erom ervoor te zorgen dat we als bedrijf alles vanuit een digitaal perspectief bekijken. Zoals u weet, begon Twin River, nu Bally's Corporation, als een fysiek casinobedrijf. De recente overname van Gamesys en de benoeming van Lee Fenton, CEO van Gamesys, tot CEO van Bally's Corp, laten zien hoe belangrijk de digitale kant van het bedrijf vandaag de dag is.

Dit laat ook zien dat we de cultuur van het bedrijf op een digitale manier verschuiven van een fysieke operator naar een omnichannel-operator. Niettemin mogen we het belang van het fysieke bedrijf niet vergeten terwijl we transformeren naar een digitale eerste organisatie.

De Bally Interactive-divisie begon met de overname van Bet.Works. Wat maakte Bet.Works tot de ideale aanbieder van software en diensten voor sportweddenschappen om zo'n duur samengestelde divisie omheen te bouwen?

Elk bedrijf moet een build- versus buy-beslissing nemen. Toen we het landschap en de snelheid waarmee de Amerikaanse markt voor sportweddenschappen zich ontwikkelde, bekeken, was het heel logisch om te kopen in plaats van te bouwen. De VS is een door dwang geleide markt, wat voor niemand een verrassing is, dus het was belangrijk dat we begonnen met een ankeractivum: een technologiebedrijf voor sportweddenschappen.

We hebben ook vastgesteld dat het van cruciaal belang is dat we over alle technologie beschikken om te kunnen reageren op de behoeften van de klant en een gedifferentieerd aanbod te kunnen bieden. Bet.Works bood ons een volledig ontwikkelde technologiestapel en sportsbook-engine aan.

Sindsdien is Bet.Works samengevoegd onder de paraplu van Bally Interactive door SportCaller, Monkey Knife Fight en Telescope. Bespreek met ons de strategie, individueel en collectief, achter deze drie toevoegingen.

Als je kijkt naar de middelen die we tot nu toe hebben vergaard, zijn SportCaller en Monkey Knife Fight de belangrijkste troeven voor ons. De gratis te spelen bonusengine van SportCaller helpt ons een database op te bouwen, onze distributie met Sinclair te benutten en mensen in onze trechter te krijgen.

Daily Fantasy is live in meer dan 40 staten in de VS, dus het Monkey Knife Fight-product geeft ons echt geldgegevens over klanten die je uiteindelijk kunt overstappen naar een sportweddenschapsproduct zoals Bally Bet. Dit maakt deel uit van een goed gedefinieerde strategie van de spelerstrechter – beginnend met free-to-play, overgaand naar DFS en ten slotte Bally Bet.

Andere activa die we hebben verworven, zoals Telescope, AVP en Live at the Bike! zijn inhoudelijke initiatieven. Elke mediamarkt is voor het grootste deel een lineaire eenrichtingsstroom en we distribueren via Sinclair, maar er is geen tweerichtingsinteractiviteit. Wij geloven dat sport een sociale ervaring is, dus het hebben van een troef als Telescope die een fysieke lineaire ervaring kan koppelen aan tweerichtingscommunicatie is erg belangrijk.

Inhoud zal in de toekomst ook belangrijk zijn voor ons vermogen om met ons publiek in contact te komen. Investeren in een bedrijf of competitie als AVP levert ons unieke inhoud op die we kunnen gamificeren. Aangezien ons kernproces is geweest dat media en gaming zullen convergeren, besteden we onze tijd aan beide activa in een tweeledige aanpak die heeft geresulteerd in de overnames die we tot nu toe hebben gedaan.

Deze activa zijn momenteel gedecentraliseerd om de ondernemersgeest te behouden. Wanneer ga je kijken om ze beter te optimaliseren en ze allemaal samen te brengen?

We hebben ze op zichzelf staand gehouden omdat dit innovatie bevordert; waar nodig integreren we echter wel. Niet alles hoeft op de eerste dag gecombineerd te worden, maar de product- en gebruikersreizen wel, en dat is momenteel onze focus. Om ervoor te zorgen dat we de hele teamdynamiek veranderen en binnenbrengen, zullen we evalueren of dat ooit nodig zal zijn in de toekomst.

Hoe ga je dit operationeel realiseren? Hoe beheer je alles effectief en samenhangend als één geheel?

We hebben deze middelen op samenhangende wijze georganiseerd binnen Bally Interactive. Hoewel Bally Interactive al deze activa onderhoudt, waarderen we hun verschillen en streven we ernaar hun onderscheidende waardeproposities te behouden. Een FTP-gebruiker is anders dan een DFS-gebruiker.

We willen die cyclus niet doorbreken omdat we weten dat deze goed werkt en dat willen we ook zo houden, maar tegelijkertijd realiseren we ons dat er enige consistentie moet zijn in het product- en gebruikerstraject, en dat is waar alle teams aan werken. samen om daarvoor te zorgen. Ze opereren niet in silo's, maar zijn allemaal goed geïntegreerd binnen Bally Interactive – we brengen de teams alleen niet samen.

Allemaal werkend aan het einddoel van Bally Bet.

Absoluut. Bekijk het eens vanuit het oogpunt van gereguleerd gamen. Als we vandaag naar de Amerikaanse markt kijken: je kunt gratis spelen in 50 staten waar geen beperkingen gelden; DFS is beschikbaar in meer dan 40 staten. Voor sportweddenschappen zijn er echter 30 staten met wetgeving en slechts een twintigtal staten zijn in een of andere vorm actief. Het zal enige tijd duren voordat er een kritische massa ontstaat op het gebied van sportweddenschappen. Ondertussen moet u nog steeds met klanten communiceren en communiceren, en FTP is een geweldige manier om dit te doen.

Vanaf hier studeer je af naar DFS en bied je een product voor echt geld, KYC's, geolocatie aan - allemaal dingen die je zou doen vanuit het oogpunt van gokken. Uiteindelijk moeten klanten dan kunnen overstappen op een gokproduct, wat het einde van de trechter is. Natuurlijk hebben we nu een iGaming-engine aan het einde van de trechter en de eerste gegevens van operators in New Jersey en Pennsylvania tonen de cross-sell-mogelijkheden aan tussen sport en iGaming.

Laten we de iGaming-engine van Gamesys bespreken, die duizenden medewerkers en enorme technologische databases met zich meebrengt. Hoe benadert u de taak om de motor van Europa naar de VS te brengen?

Het is niet makkelijk. We erkennen dat dit een van de grootste en belangrijkste deals is die we hebben gesloten. Het is duidelijk dat iGaming in de toekomst een groter deel van de markt zal uitmaken en winstgevender is dan sportweddenschappen. Het was dus belangrijk dat we in het juiste bedrijf investeerden. Het brengt duizenden mensen met zich mee, wat geweldig is omdat we de extra capaciteit nodig hebben, evenals veel managementexpertise en de technologische stack.

Bovendien is het een datagedreven bedrijf, wat aansluit bij wat we eerst bespraken met betrekking tot een digital-first-aanpak. We kunnen nu alle gegevens nemen en deze door het algoritme laten lopen dat door de jaren heen door Gamesys is geoptimaliseerd en dit gebruiken om te voorspellen wat de beste marketingdollaruitgaven zouden zijn vanuit een captive LTV-perspectief en efficiënter te zijn dan onze collega's in de ruimte .

Wat betreft het brengen van de engine van Europa naar de VS is het goede nieuws dat Gamesys al live was in de VS. Ze waren actief in New Jersey en leverden een B2B-dienst aan Tropicana en Virgin Casino. Ze hebben ervaring en zijn vanaf de eerste dag in 2013 actief in de iGaming-ruimte in de VS. Veel van de lessen die we hebben geleerd liggen op tafel, en het is onze tijd om dit als B2C-bedrijf te optimaliseren en verder uit te breiden.

Technologie voor sportweddenschappen – vink aan. iGaming, FTP, DFS – gedekt. Naar welke andere soorten complementaire bedrijven en activa kijkt u als aanvulling op de omnichannel-inspanningen van Bally?

We kunnen niet over specifieke activa praten, maar ik kan wel zeggen dat als we kijken naar de talloze activa die we hebben, de componenten er zijn. Wij hebben de trechter. We zijn erg opportunistisch en als we mogelijkheden zien om inhoud en data te verkrijgen, zullen we deze overwegen. De bouwstenen en sleutelstukken van de puzzel liggen echter al op hun plaats.

Welke kansen biedt de aanschaf van AVP (Vereniging Volleybalprofessionals) op het gebied van distributie en gamificatie?

Het levert ons unieke inhoud op. We beschikken vandaag de dag over enorme distributiekanalen via Sinclair. We hebben het vermogen om nieuwe, gecontroleerde inhoud te produceren en nieuwe betrokkenheidsmiddelen op meerdere platforms te creëren. Als je vandaag naar Bally Sports kijkt, worden alle AVP-games opnieuw gespeeld. We hebben een sport die vroeger werd gezien als een olympisch evenement dat eens in de vier jaar plaatsvond, meer mainstream gemaakt. Uiteindelijk is ons vermogen om dit te gamificeren opwindend.

Toont dit type overeenkomst de Sinclair-relatie op zijn best?

Het toont onze kracht en de afstemming van het bedrijf op distributiegebied. Sinclair heeft een van de beste distributies die er op het gebied van livesport bestaan. We kunnen die distributie benutten en nieuwe inhoud produceren zonder de live gamevensters te verstoren.

Niet-live gamevensters zijn de perfecte gelegenheid om dit soort inhoud uit te brengen, omdat er veel aandacht op wordt gericht. Telescope zal het product zijn dat we bovenop onze inhoud plaatsen en vervolgens tweerichtingsinteractiviteit creëren die momenteel niet bestaat.

De overname volgde kort nadat Bally's de allereerste gametoegangsovereenkomst had getekend met een professioneel damessportteam, Phoenix Mercury van WNBA. Wat was de gedachte achter de overeenkomst?

Wij als bedrijf geloven in het promoten van vrouwensport. Als verantwoordelijke bedrijfsburgers brengt het ons een unieke en andere fanbase met zich mee. We hebben een belofte gedaan aan de Phoenix Mercury en AVP om vrouwelijke atleten op de voorgrond te brengen. Vrouwensporten zijn in opkomst en nieuwe sportstromingen zoals voetbal, dat nog niet mainstream is in de VS, zullen ervoor zorgen dat vrouwen domineren. Wij zijn zeer optimistisch dat dit de juiste weg voorwaarts is.

Bally's heeft verschillende fysieke casino's overgenomen met het oog op de integratie van veel elementen van zijn fysieke klantenbeheertechnologie met een online ervaring. Hoe gaat dit in de praktijk gerealiseerd worden? Wat zijn de uitdagingen en knelpunten bij een dergelijke onderneming?

Het is een enorme onderneming als we kijken naar de portefeuille van casino's die we hebben. Geen van hen heeft dezelfde merknaam. We hebben onlangs aangekondigd dat we op weg zijn naar een casinokaartoplossing en loyaliteitsprogramma dat betrekking heeft op al onze eigendommen die een nieuwe merknaam krijgen onder de paraplu van Bally.

Deze initiatieven worden genomen om de klantervaring een consistente look en feel te geven. Een groot deel van de integratie wordt gedreven door technologie en zorgt ervoor dat we klanten via digitale middelen kunnen belonen en met hen in contact kunnen komen.

Wanneer zullen deze casino's worden gehomogeniseerd tot een verenigd merk en spelersclub?

Er komt veel kijken bij een hele supply chain en logistiek waar je rekening mee moet houden, vooral in de huidige tijden van COVID. We zijn nog steeds bezig met het veranderen van de merknaam van onze eigendommen – we hebben er een paar aangekondigd – en andere staan ​​op de rol om binnenkort een nieuwe merknaam te krijgen.

Wat zijn jouw verwachtingen voor 2022?

Het is een belangrijk jaar voor ons – een jaar van integratie en uitvoering. We hebben veel interessante activa verworven die we hebben besproken, en het integreren van een bedrijf met de omvang en schaal van Gamesys staat bovenaan de lijst. Daarnaast vindt de uitvoering plaats. Tegen het einde van het jaar zal in New Jersey een iCasino-product worden gelanceerd en we zullen een nieuw en vernieuwd Bally Bet 2.0-product debuteren met de Gamesys-technologiestapel geïntegreerd met de sportweddenschapstechnologie van Bet.Works.

2022 is het jaar waarin we alle gecombineerde technologieën die we hebben verworven op de markt zullen brengen.