Pols
Checkd Group: Groot in de VS
By Lewis - 6 september 2021
Checkd Group, een Britse partner voor sportweddenschappen, heeft grote plannen om het in Amerika te maken. Commercieel manager Callum Broxton legt uit hoe affiliates die de VS willen betreden de ervaringen die ze in Groot-Brittannië hebben opgedaan, kunnen gebruiken om hun aanbod vorm te geven in een markt waar veel operators dergelijke expertise van groot nut zullen vinden.
Schattingen lopen uiteen over hoe groot de Amerikaanse markt voor sportweddenschappen uiteindelijk zou kunnen worden, maar het is moeilijk om het potentieel ervan te bagatelliseren.
Op ons kantoor hier in Deansgate, Manchester, staat mede-oprichter Jamie Knowlson erom bekend de statistiek op te zeggen dat in de komende vijf jaar wordt voorspeld dat 50 miljoen Amerikanen hun allereerste weddenschap zullen plaatsen. Een marktonderzoeksgroep ontdekte onlangs dat de Amerikaanse markt £40 miljard per jaar waard zou kunnen zijn – bijna 17 keer de omvang van de gereguleerde markt in Groot-Brittannië. Dergelijke cijfers vergen enige absorptie.
In de race om de kennis van volwassen markten naar de VS te brengen, nu sportweddenschappen zich steeds verder openstellen, is het belangrijk om te begrijpen dat succes – en een deel van die enorme winst – niet zomaar een kwestie van een klap verwijderd is.
Cultureel gezien is de manier waarop Amerikaanse sporten worden geconsumeerd enorm verschillend van die in Groot-Brittannië, en er is een soortgelijke kloof op het gebied van weddenschappen. Terwijl de nieuwe goudkoorts plaatsvindt, is inzicht in het landschap de sleutel tot het volledig ontsluiten van het potentieel ervan.
Als Liverpool-fan heb ik veel grote avonden in de Champions League meegemaakt. Als je een Amerikaanse sportfan naar Anfield zou vliegen voor een midweekse knock-outwedstrijd tegen Manchester City, zou hij of zij geschokt kunnen zijn door de intensiteit van de sfeer.
De rauwheid van de ervaring wordt versterkt bij voetbalwedstrijden op het hoogste niveau, waar de geografische nabijheid van rivaliserende teams en de aanwezigheid van grote aantallen uitfans het gladiatorengevoel in stadions versterken.
Daarentegen zal de in de VS gevestigde sportfan doorgaans worden bestookt met berichten van sponsors, op een locatie die vrijwel uitsluitend wordt bevolkt door thuissupporters, in een sfeer waarin de nadruk ligt op gezinsvriendelijk entertainment.
Interessant is dat de rol die weddenschappen traditioneel spelen binnen de consumptie van sport het tegenovergestelde is van wat op basis van de hierboven genoemde factoren zou kunnen worden verwacht. De typische Amerikaanse gokker die zijn weddenschap persoonlijk plaatst, heeft de neiging om voor grotere inzetten en lagere odds te gaan om de geldgrens te dekken.
In de volwassen markt van Groot-Brittannië wordt gokken breder gezien als een recreatieve activiteit en er heerst een cultuur – zeker onder ons publiek, dat voornamelijk bestaat uit mannen tussen de 18 en 34 jaar – van het plaatsen van een wekelijkse accumulator op kleine inzetten en grote odds.
Wat wij voorzien is een geleidelijke beweging in de richting van een integratie van weddenschappen in de algehele entertainmentervaring in de VS. Flutter, dat zijn merken FanDuel en FOX Bet gebruikt om de groei in de VS te stimuleren, profiteert van uitgebreide ervaring als een van de grootste operationele groepen in het Verenigd Koninkrijk en importeert geleidelijk nieuwe gokconcepten, waaronder request-a-bet en multiples-aanbiedingen.
Het is eerlijk om te zeggen dat er veel handigheid nodig is om de Amerikaanse gokker op het pad van kleine inzetten met grote kansen te leiden, en nu we naar onze eigen toekomst aan de andere kant van de vijver gaan kijken, is het cultiveren van deze leerervaring een uitdaging waarvoor wij zeer goed gepositioneerd zijn.
Een van onze grootste prestaties op de Britse markt is de groei van onze merken – waarvan Footy Accumulators de belangrijkste is – vanaf de grond af. Vanaf de start in 2012 hebben we onze pagina's en ons aantal volgers organisch laten groeien, de afgelopen jaren aangevuld met betaalde activiteiten.
Dit niveau van organische groei zie je niet elders worden herhaald en zoals wij het zien, kan de kennis over hoe je dit kunt bereiken worden geëxporteerd. Onze groeistrategie in de VS is om op te bouwen vanuit een sterke basis en van daaruit uit te breiden.
De ervaring leert ons ook dat de relaties met partners moeten worden gemaximaliseerd. Een voorbeeld hier in Groot-Brittannië is de manier waarop we de tussenpersoon kunnen uitschakelen en rechtstreeks naar een handelsteam kunnen gaan, als we een kans zien waarvan we denken dat deze ons publiek zal aanspreken.
Alleen door het smeden van sterke relaties kunnen we zulke doelen bereiken. Affiliates die de VS willen betreden, kunnen de in Groot-Brittannië opgedane ervaringen gebruiken om het aanbod in de VS vorm te geven, waar veel operators dergelijke expertise van groot nut zullen vinden.
We hebben ook ontdekt dat het opbouwen van partnerschappen in eigen land zich goed vertaalt. Binnen Flutter zitten we bijvoorbeeld dicht bij de grote merken Paddy Power, Betfair en Sky Bet, die de discussies over toekomstplannen met FanDuel ondersteunden omdat ze al bekend waren met ons bestaande Britse aanbod.
Ik verwacht dat er over de hele linie veel vergelijkbare kruisbestuivingen zullen plaatsvinden, gezien de bestaande partnerschappen tussen grote spelers uit Europa en de VS. In relatief korte tijd zijn we van een virtuele black-out van de gokactiviteiten in de bredere media overgegaan naar DraftKings die een zeer zichtbare sponsoring van $350 miljoen met UFC zijn overeengekomen.
Terwijl gokkers een paar jaar geleden technisch gesproken de wet overtraden door een weddenschap te plaatsen, kan de alliantie van gokmerken en grote namen in het media- en sportlandschap helpen het broodnodige vertrouwen in het systeem op te bouwen.
Zoals het er nu uitziet, zijn er meer dan een dozijn staten die in een of andere vorm live zijn gegaan met online sportweddenschappen, terwijl in andere – waaronder New York – wetgeving in behandeling is. Hoewel veel SEO-campagnes op aangesloten websites zwaar zullen worden getraind op de staten die al actief zijn, is het belangrijk om merken op nationaal niveau op te bouwen.
Een bedrijf dat alleen aanwezig is in staten die legaal zijn, loopt het risico een inhaalslag te maken als de beperkingen elders worden opgeheven. Als een merk eenmaal op nationaal niveau gevestigd is, is het doel om een zo breed mogelijke gebruikersbasis op te bouwen, zodat zodra er licenties worden verkregen voor de staten die legaal worden, het een kwestie is van proberen die klanten te bekeren.
Idealiter hebben we in ons geval een ingebouwde merkloyaliteit gecreëerd en gekoppeld aan een sterk productaanbod, waardoor we hun gokervaring nog vele jaren kunnen maximaliseren. We zijn ook vastbesloten om sterk te focussen op verantwoord gokken, net zoals we dat met succes doen in Groot-Brittannië.
Wat de toekomst van filialen in de VS in het algemeen betreft, zal het interessant zijn om te zien of deze een soortgelijk patroon zal volgen als in Groot-Brittannië naarmate de markt volwassener wordt. Dat zou betekenen dat we van een ‘gratis voor iedereen’-systeem, met honderden aangesloten bedrijven die elke bookmaker promoten, naar een punt zijn gekomen waar Sky Bet en bet365, om twee voorbeelden te noemen, elk slechts een handvol partners hebben.
Van onze kant komt het erop neer dat we onszelf positioneren op een manier die de levensduur bevordert, om zo de interesse van zoveel mogelijk van die 50 miljoen nieuwe gokkers te winnen.
