Pols
NBC Sports: sportgokkers voeden de televisiecyclus
By William - 13 februari 2024
Voorafgaand aan de SBC Summit North America bespreekt Danielle Cranin, Senior Director, Content Integration & Partnerships bij NBC Sports Group, hoe de relatie tussen tv-zenders en de gokindustrie zich ontwikkelt, het succes van NBC's baanbrekende BetCasts-product en het opwindende potentieel voor de integratie een sportsbook met kabeltechnologie – waardoor er geen extra apparaten nodig zijn.
Kunt u ons meer vertellen over uw taak als Senior Director Content Integration and Partnerships bij NBC, en specifiek hoe dat zich verhoudt tot de gokindustrie?
Mijn dagelijkse werk is specifiek bezig met sportsbook-relaties. Sportsbook en fantasiesporten, maar wedden en gamen zijn mijn categorie. Ik doe dit al bijna vier jaar voor NBC Sports als onderdeel van het team dat de sponsormogelijkheden voor elke sportclubpartner uitzoekt. Wij stellen het verkooppakket voor hen samen, of het nu gaat om traditionele media-eenheden of integratie in onze shows.
Bijvoorbeeld Football Night in America, onze pre-game show die we met DraftKings hebben bedacht wanneer executies in de show zullen plaatsvinden in afwachting van de competitieregels en wat de NFL toestaat. Vervolgens knutsel ik mee met de productie. Ik ben het bindweefsel tussen de productie en het sportsbook om vast te stellen wat de partner wil vanuit een branding- en berichtperspectief. Hoe bereiken we hun KPI’s, en hoe vertalen we dat naar echt goede inhoud, want alles wat we bij NBC doen, is verhalen vertellen.
Als je kijkt naar wat wij zijn, vertelt ons brood en boter verhalen. Het is mijn taak om het verhaal van het spel door een goklens te vertellen en er tegelijkertijd voor te zorgen dat we raken aan wat belangrijk is voor onze sportsbookpartners, of het nu gaat om het verwerven van nieuwe klanten, het behouden van huidige klanten, het aansturen van unieke weddenschappen, wat het ook mag zijn. – het vinden van een unieke manier om het sportsbook te integreren, zodat ze waarde krijgen voor hun sponsoring en we inhoud bieden die betekenisvol is voor de kijker. En dat doe ik in al onze sportcategorieën.
Je carrièreachtergrond ligt in de journalistiek en de omroep. Hoe bent u in dit unieke convergentiepunt terechtgekomen, een punt dat de VS zich nu lijkt te bevinden, tussen inhoud en weddenschappen?
Het was een interessante reis. Ik studeerde Engels voordat ik bij ESPN ging programmeren en acquisities deed, waarbij ik in essentie de inhoud verwierf en deze vervolgens inplande. Als strategische partner bepaalde ik welke honkbalwedstrijden op televisie kwamen en dat deed ik ongeveer tien jaar lang in verschillende sporten. Ik had de gave om te weten wat goede inhoud was, te leren wat goed scoorde en kijkers te trekken in de sportcategorieën waaraan ik werkte, of het nu honkbal, paardenraces, tennis en boksen was.
Ik heb aan een tiental verschillende sporten gewerkt terwijl ik bij ESPN was en heb inzicht gekregen in wat mensen willen zien, wanneer ze het willen zien en hoe ze het willen zien. We zijn overgestapt van traditionele uitzendingen naar lineaire kabel en streamen nu waar mensen het willen, op hun telefoon, op hun tablets, waar ze ook zijn. Waar ze het ook willen, daar moet jij het neerleggen.
Dat heb ik een tijdje gedaan en daarna ben ik overgestapt naar een rol bij US Open Tennis bij USTA. Aanvankelijk was het de andere kant van de medaille. Ik verkocht onze uitzendrechten aan partners. Ik kende de waarde van inhoud en verkocht deze vervolgens aan onze wereldwijde partners. We verkochten het voornamelijk aan ESPN hier in de Verenigde Staten en werkten vervolgens samen met IMG Media vanuit het VK. Zij waren onze mondiale rechtenpartners, dus zij vertegenwoordigden ons wereldwijd.
Dit ging over in een productiemanagementrol, waarbij ik toezicht hield op de US Open World Feed, wat geweldig was, want toen werkte ik samen met de mensen die de inhoud maakten – de producenten, regisseurs, audiotechnici en operators – en begreep ik wat hun rollen waren. Ik heb daar vier of vijf jaar toezicht op gehouden, waardoor ik echt kon waarderen hoe de productie in elkaar zit.
Dit positioneerde mij op een unieke manier in mijn rol nu bij NBC Sports, omdat ik weet wat er nodig is om iets gedaan te krijgen. Ik vraag de productie nooit om iets dat onredelijk is. Als een partner naar mij toe komt en om iets vraagt dat onhoudbaar is voor productie, kan ik het gesprek in een richting sturen die redelijk is, maar toch inhoudelijk erg goed is. Het zijn hits op iets dat ze willen bereiken, maar het is ook iets waarvan ik weet dat we het kunnen uitvoeren, in plaats van naar de productie te gaan en hen om iets te vragen dat ze niet kunnen uitvoeren.
Ik kwam vlak voor de pandemie bij NBC Sports terecht in een andere rol binnen onze regionale sportnetwerken. Mijn toenmalige baas hield zich bezig met NFL-weddenschappen en ik ben altijd iemand geweest die op dingen wedt. Ik vind het fascinerend. Het is allemaal waarschijnlijkheid en statistiek, toch? Het zijn slechts waarschijnlijke uitkomsten op basis van de dataset die u voor u heeft.
Toen ik hem vertelde dat ik vorig jaar 58 procent tegen de spread inging, was hij geschokt, maar zag hij een kans om een nieuwe afdeling op te richten. Destijds was het slechts een bijproject waar ik hielp, en toen sloeg de pandemie toe, de sport werd stilgelegd en we hadden niet zoveel te doen, waardoor ik de kans kreeg om fulltime naar de rol over te stappen. En sindsdien loop ik ermee.
Een paar promoties later en nu ben ik degene die de inhoud ervan voor ons beheert. Ik denk dat ik door al mijn ervaring in tennis en bij ESPN echt een volledig beeld heb gekregen van wat onze rechten waard zijn, wat de waarde is voor het sportsbook en hoe ik een concept in inhoud kan omzetten op een manier die het aantrekkelijk maakt voor kijkers. en niet alleen maar een sponsorlogo op het scherm te slaan.
In plaats van een gesponsord segment voor DraftKings gaan we met jullie praten over een bepaalde parlay die zinvol is voor vanavond, en dit is waarom. We splitsen het op via voetbalanalyse. Live in-game wedden is waar het om draait, momenteel een favoriet bij sportweddenschappen.
Hoe gebruik je deze ervaring en het inzicht in hoe het NBC-publiek naar sport kijkt om sportsbooks te helpen strategieën uit te voeren voor geïntegreerde sportstreaminginhoud?
Het is een goede vraag. We hebben waarschijnlijk ten noorden van 20 verschillende BetCasts gedaan. BetCasts zijn dus een alternatieve uitzending terwijl de hoofdshow live is en we hebben deze gedaan via onze regionale sportnetwerken - NBC Sports in Philadelphia, Chicago, we hebben nog steeds ons netwerk in Washington DC, RSN, dat omgedoopt is tot Monumental Sports Netwerk in september. We hebben er een paar gepland voor Boston dit jaar.
Laten we Philadelphia als voorbeeld nemen. We hebben een Philadelphia 76ers-game op het hoofdkanaal en een live weddenschapsshow op een secundair kanaal dat we gebruiken om live markten en live weddenschappen te bespreken en de wedstrijd te volgen. Wanneer Joel Embiid zijn elfde rebound van de wedstrijd krijgt, kunnen we praten over hoe en waarom de over-under voorafgaand aan de wedstrijd op 11 werd vastgesteld. Dit stelt ons in staat de essentie van weddenschappen uit te leggen voor een publiek dat er misschien nog in de kinderschoenen staat. Het doel is om te voorkomen dat het publiek zich overweldigend voelt en om het eventuele negatieve stigmatisme ten aanzien van weddenschappen teniet te doen.
Een secundair kanaal geeft ons twee en een half uur de tijd om op een positieve, constructieve manier met een publiek te praten over sportweddenschappen met verantwoorde gaming-boodschappen. We weten wie het publiek is, omdat we de acquisitie van nieuwe nieuwe gebruikers voor onze sportsbook-partner stimuleren. En ze krijgen die gegevens uit de eerste hand wanneer die persoon zich aanmeldt om zijn app te gebruiken om het boek te gebruiken. En we leren wie ze zijn.
Sportgokkers zijn het perfecte kijkpubliek voor sport. Ze zijn jonger, welvarender, diverser, komen vaker terug en kijken langer. Het is letterlijk de perfecte combinatie voor wat je wilt van beoordelingen. Het voedt de cyclus voor televisie, want als je jongere, meer diverse mensen hebt die vaker terugkomen en langer blijven, zal het je algemene kijkcijfers voor de show die je doet verhogen, waardoor het beter verkoopbaar wordt voor niet-sportbookpartners. .
Nu kunnen we commerciële advertenties potentieel op een beter niveau verkopen. Een opkomend tij tilt alle boten op. De eerste marktgegevens die we van onze partners krijgen, geven aan wie er gokt, wie zich op deze programma's afstemt, en dat alternatieve uitzendingen overtuigend van aard zijn. Ze kannibaliseren de hoofdshow helemaal niet. Het is niet zo dat we afbreuk doen aan de uitzending zonder weddenschappen.
Het stelt ons in staat om vervolgens gegevens uit de eerste hand te verkrijgen, waarmee we deze mensen één-op-één kunnen bereiken en hen hopelijk de marketingmogelijkheden kunnen bieden waarin ze geïnteresseerd zijn. We beschouwen dit als een interessante manier om met kijkers te praten. op een veel gerichtere manier dan waarschijnlijk al het andere dat we op tv hebben gedaan.
Met welke kansspelaanbieders werkt NBC samen en hoe zijn die overeenkomsten opgebouwd? Zijn ze binnenlands of mondiaal van aard?
Dit alles wordt gedaan voor binnenlandse rechten. We hadden het geluk om met het IOC samen te werken aan onze Olympische Spelen-deal, en als we iets op mondiaal vlak konden doen, zouden we dat doen. Elke sportcategorie heeft verschillende regels waarbinnen we moeten opereren. De NFL is anders dan de PGA Tour, die anders is dan NASCAR, die anders is dan de Premier League. We houden ons aan de regels die de competities en de bestuursorganen stellen voor de kansspelrechten van hun sport. Dan gaat het echt om wat het meest interessant of het meest gewenst is uit het sportsbook.
We hebben het afgelopen seizoen samengewerkt met DraftKings voor NFL-inhoud, BetMGM voor onze Big Ten collegiale voetbalinhoud, en PointsBet de afgelopen vier jaar voor onze regionale sportnetwerken. Ze hadden exclusief onze regionale sportnetwerken, waardoor ze in principe alles konden bezitten als ze dat wilden op onze RSN-uitzending. Dus ze hebben NBA, MLB, hockey, noem maar op. Als er een sportintegratie was die we aan het doen waren voor sportweddenschappen met onze RSN's, dan was deze eigendom van PointsBet.
PointsBet is onlangs overgenomen door Fanatics Sportsbook, dus we werken aan die transitie, aangezien ze nu het PointsBet-contract hebben overgenomen, als je wilt. We doen het jaarlijks omdat de bestuursorganen de rechten en regels actualiseren. Als we de NFL als voorbeeld nemen: in de Verenigde Staten moet een sportsbook een deal hebben met de competitie zelf om een officiële partner van die competitie te kunnen zijn. DraftKings heeft een deal gesloten met de NFL waar ze een officiële partner zijn, terwijl PointsBet ervoor heeft gekozen om geen deal te sluiten met de NFL, dus ze hebben geen rechten op NFL-IP.
Dit betekent dat als we een deal willen sluiten met een niet-officiële NFL-partner, we dat helaas moeten doen zonder beeldmateriaal, zonder markeringen en logo's. Dat is het eerste blok dat moet vallen. Heeft de sportsbook een deal gesloten met de competitie? Afhankelijk van het antwoord staan we er dan voor open om met hen te bespreken of het om een enkel seizoen gaat, of om meerdere seizoenen, wat ze willen doen, wat we willen doen, en of we het eens kunnen worden over de waarde en de prijs.
Kan een mediamerk als NBC, in termen van KPI’s, met succes gokkers massaal omzetten naar een app?
Ja dat kunnen we. En we hebben bewezen dat we dat kunnen. De sportsbooks bedenken promotiecodes. Dus de eerste keer dat gebruikers zich aanmelden en code SNF gebruiken voor Sunday Night Football. En als iemand zich aanmeldt en die code gebruikt, krijgen wij krediet voor een eerste conversie. In de beginfase van sportweddenschappen was er een verwijzingsvergoeding die je als een premie zou krijgen, wat een geweldige extra opbrengst was, en we werden vervolgens gestimuleerd en gemotiveerd om hen te helpen nieuwe gebruikers te converteren.
Nu dat hier een beetje normaler is geworden, zijn de verwijzingskosten min of meer verdwenen, maar de promotiecode blijft bestaan. We worden nog steeds geëvalueerd om te zien of we nieuwe gebruikers converteren. Ten tweede zijn er gebruikerstrajecten die u kunt opzetten door te linken vanuit een geschreven artikel of een video en vervolgens rechtstreeks naar het sportsbook te gaan. Het sportsbook kan zien of ze afkomstig zijn van een NBC Sports-platform of een NBC Sports-entiteit en dat maakt ook deel uit van het evaluatieproces.
Waar is NBC op zijn reis met de gokindustrie?
Ik zou niet zeggen dat we aan het begin staan, maar het is nog vroeg. Ik denk dat we dingen doen die andere netwerken niet doen. Zoals ik al zei, we hebben ruim 20 BetCasts gedaan, terwijl er andere netwerken zijn die het net beginnen uit te proberen. Wij doen het al meerdere jaren. ESPN werkte samen met Penn en ze hebben ESPN Bet opgericht, waar ze hun naam een licentie hebben gegeven om een sportsbook te worden. Ik zie dat niet als een richting die NBC Sports gaat inslaan, namelijk omdat de wettelijke hindernissen waar je doorheen moet springen en de controles die je moet doen om een erkende sportsbook-exploitant te worden, zeer grondig zijn.
Ik denk dat de volgende iteratie gaat over hoe we dit wrijvingsloos kunnen maken? Hoe kunnen we dit makkelijker en toegankelijker maken voor de sportliefhebber? We weten dat deze mensen vaker terugkomen, langer blijven en dat dit beter is voor de kijkcijfers. Ik denk dat dit de heilige graal gaat worden. Als we een boek in onze kabeltechnologie kunnen integreren waarbij je geen ander apparaat nodig hebt, is dat spannend. Ik zou het leuk vinden om daaraan te kunnen werken en dat stuk uit te zoeken. Dat is zeer waardevol voor ons en voor het boek. Dat partnerschap zou voor beide kanten van de medaille lucratief kunnen zijn.
