Pols
De basis leggen: de enorme inspanning van Betfred USA
By William - 19 februari 2024
Voorafgaand aan zijn sprekende optreden op de SBC Summit North America, blikt Bryan Bennett, Consultant en Strategisch Adviseur bij NorthCo Strategy, terug op de vier jaar waarin hij leiding gaf aan de Amerikaanse activiteiten van Betfred en de uitdaging van het implementeren van een strategie die in staat is om erkenning te verwerven voor een bekend Brits merk over de hele wereld. vijver.
Kunt u ons meer vertellen over NorthCo Strategy, de diensten die het bedrijf levert en de klantenkring die het ondersteunt?
Toen ik in september 2023 mijn functie als COO van Betfred USA verliet na vier jaar leiding te hebben gegeven aan alle Amerikaanse activiteiten, was ik oorspronkelijk van plan wat vrije tijd te nemen en wat advies te geven voordat ik in 2024 weer in een of andere operationele rol zou stappen.
Nadat ik mijn vertrek had aangekondigd, werd ik echter zo overspoeld door ongevraagde inkomende kansen dat ik de vrije tijd schrapte en besloot meteen mijn eigen adviesbureau te openen. Op dit moment is het een eenmanszaak, waar ik trouwens absoluut dol op ben, en mijn klanten bevinden zich allemaal in de iGaming- en sportweddenschapsruimte, of vlakbij die ruimte.
In je LinkedIn-profiel heb je het over het feit dat je deel uitmaakt van 'extreem succesvolle startups en spectaculaire flameouts'. Kun je ons door onze herinneringen leiden? Welke hits en missers vallen op in je carrière tot nu toe?
De hits zijn zeker leuker om over te praten, maar ik heb waarschijnlijk meer geleerd van de mislukkingen. Ik ben niet altijd in de iGaming-wereld geweest, dus mijn grootste hit was als werknemer nr. 13 voor een gratis te spelen gamingbedrijf genaamd Kabam. Ik kwam bij het bedrijf toen we Facebook-apps aan het bouwen waren, maar ging met de raket naar meer dan 600 werknemers en uiteindelijk naar een overname door Netmarble. Mijn enige spijt is dat ik niet langer ben gebleven om al mijn opties definitief te laten gelden.
Vervolgens had ik een mooie exit als onderdeel van het oprichtersteam van Rocketplay, een sociaal casinobedrijf dat we in 2015 verkochten aan AGS, waar ik vervolgens de Interactive-divisie leidde en op de NYSE-vloer stond voor de beursintroductie in 2018. In termen van mislukkingen: het mobiele gamingbedrijf Booyah komt mij voor als waarschijnlijk het duurste. Ze hadden een enorm succes met één spel, haalden ongeveer $30 miljoen op van VC's, dat is ongeveer toen ik erbij kwam, en het bedrijf werd twee jaar later volledig gesloten... een vlam-uitbarsting van epische proporties.
Hoe gebruik je de kennis die je van beide kanten hebt vergaard – de succesvolle en de minder succesvolle – om de startups van vandaag te adviseren? Wat zijn de tekenen dat een jong gamingbedrijf alles in zich heeft om het in 2024 te redden?
Eerst en vooral zal ik alleen werken met oprichters die ik leuk vind en bewonder. Dat klinkt misschien elementair, maar soms kun je te veel onder de indruk raken van de kansen of geweldige producten en technologie, terwijl je de menselijke kant van het bedrijf negeert. Oprichters moeten bereid zijn om naar eerlijke feedback te luisteren en niet bang zijn om te veranderen. Bijna elke succesvolle startup zal vroeg in zijn levenscyclus minstens twee draaipunten hebben en de twee exits die ik heb gehad waren niet anders. Oprichters die de waarschuwingssignalen negeren en te lang op de oorspronkelijke koers blijven, falen vaak.
Zoals het gezegde luidt: je gokt op jockeys en niet op paarden. Dus wat de tekenen van succes betreft, begint het voor mij echt bij de betrokken mensen. Van daaruit hebben ze een kans, zolang ze binnen een redelijke tijd fit kunnen worden voor de productmarkt en de mogelijkheid hebben om het uit te voeren. Maar in werkelijkheid faalt 90 procent van de startups. Je hebt dus goede mensen nodig, een goed product, wat geld en een beetje geluk om het te maken.
Hoe kijk je terug op je tijd bij Betfred USA Sports? Hoe heeft het Amerikaanse team de afgelopen vier jaar de leiding gehad?
Mijn tijd bij Betfred was een fantastische ervaring. Ik kreeg een enorme taak, maar ook een enorme speelruimte om de Amerikaanse operaties op te starten en te leiden. Ik wil Fred Done, Mark Stebbings, Joanne Whittaker en het hele Britse managementteam echt bedanken voor het toevertrouwen van de sleutels tot het Amerikaanse bedrijfsleven. Toen ik in oktober 2019 begon, was ik de eerste werknemer en hadden we geen kantoor.
Vier jaar later hadden we meer dan 100 medewerkers, een robuust hoofdkantoor in Las Vegas en vestigingen in 10 staten. Hoewel we qua omzet en marktaandeel niet zijn opgeschaald zoals we hadden gepland, is de enorme inspanning die het kostte om activiteiten in tien staten op te zetten een bewijs van het fantastische team dat met mij meeging.
Met welke uitdagingen werd u geconfronteerd bij het verkrijgen van erkenning van het merk Betfred in de Verenigde Staten? Hoe belangrijk waren lokale partnerschappen in dit opzicht?
Hoewel Betfred een begrip is in Groot-Brittannië, is dat niet het geval in de VS. Dat bleek een grote uitdaging te zijn als we het moesten opnemen tegen meerdere gorilla's van 800 pond, waarbij tientallen jaren aan merkopbouw hun marketinginspanningen aandreven. We hebben geprobeerd dit tegen te gaan door lokale partnerschappen aan te gaan met professionele sportteams zoals de Denver Broncos en Cincinnati Bengals om lokale geloofwaardigheid aan het merk Betfred toe te voegen. Dat heeft zeker geholpen, maar zonder de mogelijkheid om die partnerschappen op betekenisvolle wijze te versterken via traditionele advertenties, denk ik niet dat we het volledige voordeel hebben gezien.
Achteraf gezien zou ik die dure deals niet sluiten en in plaats daarvan de langzame en gestage aanpak kiezen door minder markten te betreden en me al in een vroeg stadium vrijwel uitsluitend op prestatiemarketing te concentreren. Terugkijkend denk ik dat Tier 2-operatoren uiterst selectief moeten zijn bij het beslissen welke markten zij willen betreden.
Hoe lastig was de licentieverlening voor online- en retailactiviteiten? Is het team in de loop van de tijd slimmer geworden met de complexiteit van licenties?
Licentieverlening in de VS gebeurt per staat, waarbij sommige staten aanzienlijk eenvoudiger zijn dan andere. Het stopt echter niet alleen bij het daadwerkelijk verlenen van de vergunning. Het regelgevingskader in de VS is heel anders dan in andere rechtsgebieden. Als u eenmaal een licentie heeft, zijn er ook een aantal andere compliance-hoepels waar u doorheen moet springen, van interne controles tot verantwoord spelen tot doorlopende rapportage en dergelijke.
Ik denk dat het Britse team soms verstrikt raakte in de gedachte dat zodra de entiteits- en persoonlijke licentiedocumenten waren ingediend, het compliance-stuk klaar was. Dat is niet het geval in de VS, waar voortdurende naleving ook extreem tijdrovend kan zijn voor de organisatie.
Dat is nog een reden waarom een langzame en gestage aanpak achteraf gezien beter zou zijn geweest. Het proces van het verkrijgen van licenties in meerdere staten en het beheren van de voortdurende nalevingshindernissen bij het starten en voortzetten van activiteiten bleek moeilijk voor een klein team.
Hoe ziet u vanuit een holistisch perspectief het Noord-Amerikaanse landschap van iGaming- en sportweddenschappen het komende jaar evolueren?
Ik laat het stuk over wet- en regelgeving over aan anderen in de sector met veel meer kennis over wat er in de verschillende staatshuizen gebeurt. Vanuit zakelijk perspectief denk ik niet dat we veel verandering zullen zien in het concurrentielandschap, nu DraftKings en FanDuel over het algemeen blijven domineren.
Ik denk dat de bedrijven waarin ik het meest geïnteresseerd ben om te zien hoe ze de boel kunnen opschudden, Bet365 en Fanatics zijn. Beide hebben productdifferentiators waarvan ik denk dat dit een vereiste is om te kunnen strijden voor een plek in de top vier. ESPNBet heeft marketingkracht, maar ik denk niet dat dat genoeg is om een consistent dubbelcijferig marktaandeel te behalen.
Op het gebied van iGaming zal de recente overname van Jackpocket door DraftKings, naast hun bestaande activiteiten, een verschil maken. Ik denk dat FanDuel een eigen overname moet doen om hun iGaming-activiteiten te verbeteren. Iedereen heeft BetRivers in de gaten, wat uiteraard het meest logische doelwit is. Het zou mij niet verbazen als er in 2024 andere overnames en/of marktverlatingen zouden plaatsvinden die de totale operatorpool zouden verkleinen.
Wat wil de Amerikaanse gokker, van een productvervolger, dat momenteel onvoldoende wordt bediend? Welke mogelijkheden ziet u voor het genereren van inkomsten en het genereren van inkomsten met gebruikers?
Als inwoner van de grote staat Californië begin ik met toegang. Terwijl 37 staten legale sportweddenschappen aanbieden, geldt dat niet voor drie van de grootste (Californië, Texas en Georgia), die meer dan 80 miljoen mensen vertegenwoordigen. Voor iGaming is het duidelijk veel minder, aangezien slechts zes staten gereguleerde casinospellen aanbieden.
Buiten de regelgeving denk ik dat streaming waarschijnlijk de grootste productverbetering is die we bij alle grote operators zullen zien. Europese gokkers beschouwen het waarschijnlijk als vanzelfsprekend, maar het is niet zo gebruikelijk om hier in de VS games te kunnen bekijken in gok-apps.
Tot slot, kijk jij uit naar SBC Noord-Amerika in mei? Wat zijn je plannen voor het evenement?
Ik kijk altijd uit naar het SBC Noord-Amerika-evenement, omdat het een van mijn favoriete conferenties van het jaar is. Dit jaar zal het niet anders zijn, aangezien ik een spreekbeurt heb en op een dag tijdens de conferentie een van de kamers zal hosten. Qua plannen zal het meer van hetzelfde zijn met veel vergaderen, veel koffie en meerdere avonden borrelen en dineren om bij te praten met collega's en vrienden.
